新一轮裁员10%、明星业务下滑，Keep再次遭遇寒冬

　　11月25日，电厂从内部知情人士处得知，运动科技公司Keep于上周开始进行一轮裁员。此次裁员幅度在10-15%之间，按照Keep在2024年上半年财报披露的雇员人数，裁员规模预计超过100人。

　　知情人士透露，裁员主要集中在线上、国际化和市场等部门。上周，相关业务负责人和业务HRBP陆续约谈被裁员工，本周五将是这一批员工在Keep的最后一个工作日。不过，一些外包岗位和未过试用期的员工已经提前离职。本次裁员赔偿分为两种，普遍来说，在Keep工作年限超过三年的员工被裁后最多可以通过协商获得N+2（N为工作年限，超过0.5年按照1年计算）赔偿，其他正式员工只有N+1赔偿。

　　这一轮裁员的大背景仍然是Keep在推进有力度的降本增效。有员工透露，这一轮降本增效力度比较大，堪比2019年进行的“1024裁员”。2019年，Keep在裁员前削减了员工的免费午餐。这一轮裁员中，Keep也不再免费向员工发放诸如抽纸巾等办公用品。

　　这一轮裁员也是组织架构和业务调整后的结果。原本归属于联合创始人彭唯负责的虚拟体育赛事将由负责营销和市场的高级副总裁赵茜接手。虚拟体育赛事是Keep设计的线上跑步赛事，参与者需要支付20元至179元不等的价格报名参赛，完成比赛目标后即可获得奖牌和虚拟权益。运动内容中心则被进一步拆分，原本该中心由彭唯负责，2023年由赵茜接手。

　　对于裁员和组织业务调整，Keep回应称，为了更好的服务用户和提升公司的智能化能力，每年年底（年初），都会制定明年（全年）的公司战略，并根据新的战略做组织架构调整和正常的人员调整迭代。

　　从2023年开始，因为新冠肺炎疫情管理措施取消，用户可以更多进行户外活动，Keep的业绩和运营数据均出现了波动甚至下滑，营收见顶并持续亏损。因此，从2023年至今，裁员和降本增效一直是Keep的主线之一。

　　2022年，Keep的平均月活跃用户为3638.8万，到2023年底只剩下2975.6万。平均月度订阅会员也从362.1万减少至319.3万。但每名月活用户的平均每月收入从5.1元上升至2023年底的6元，会员渗透率也从10%增加至10.7%。

　　不过，Keep采取的措施主要是将平台上的“免费+付费”的课程内容产品组合几乎全部转化为付费内容。财报显示，2022年，Keep向付费会员提供的录播课程总数只有1873节，但到了2023年，快速增加至4225节。在2024年上半年，Keep平台的付费会员专属录播课程进一步增加至5595节。

　　2024年上半年，Keep的会员业务趋于稳定。和2023年同期相比，平均月活跃用户从2954.9万略微增加至2966万，平均月度订阅会员从301.7万增加至328.2万，会员渗透率从10.2%提升至11.1%。每名月活用户的平均每月收入从5.6元增加至5.8元，不及2023年的水平。

　　2023年，Keep的营收从2022年的22.12亿元减少3.3%至21.38亿元，经调整净亏损从6.67亿元减少至2.95亿元。营收下滑的主要原因是Keep自有运动产品销售的减少，降幅为16.8%；但受到虚拟体育赛事的推动，线上会员及付费内容的收入增长了11.4%，从8.94亿元增加至9.96亿元。

　　到了2024年上半年，线上会员及付费内容成了唯一下滑的业务板块。Keep的财报显示，今年上半年线上会员及付费内容的收入同比减少了2.6%，自有品牌运动产品、广告及其他业务分别增长了7.5%及42.4%。

　　对于线上会员及付费内容收入的减少，Keep的解释是“虚拟体育赛事所产生的收入减少，部分被线上会员收入的增加所抵消。”但整体的业务收入从2023年同期的4.49亿元减少至4.37亿元。

　　通过线上跑步赛事业务获得奖牌曾经是Keep的明星业务，但是随着市场环境和用户兴趣的变化，2024年也开始了下滑。此外，从优酷引入负责人后，Keep的会员业务将加强在B端的拓展，比如运营商、信用卡组织等渠道，作为福利搭售给消费者。虽然此举能够增加营收，但是对于一家面向普通者的公司，这样做无疑会降低产品品牌价值和影响力，无异于饮鸩止渴。

　　广告及其他收入虽然增长迅速，但在Keep的收入构成中占比比较低，相比起自有运动品牌运动产品和线上会员及付费内容的收入，规模较小。此外，广告及其他业务的成本增长也是最快的，这意味着Keep在广告及其他业务上还是依靠高投入进行增长。这一项成本从2023年同期的4530万元增长68.5%至7635万元，实际上拉低了广告及其他业务的毛利率水平。

　　因此，Keep在今年主要面临的问题有三个：首先是虚拟体育赛事在用户中的受欢迎度下降，导致收入减少，在会员增长有限的情况下，影响了线上会员及付费内容业务的可持续增长；自有品牌运动产品回归增长，但增加了智能手表等品类后，阵线越来越长；广告及其他业务增长迅速，但履约成本过高，且因为规模太小，无法对整体收入形成带动作用。

　　实际上，从2023年开始，Keep就一直在通过裁员等各种措施进行降本。Keep的财报显示，2022年底，Keep的雇员人数为1243人，到了2023年底只剩下955人。在2023年，Keep的履约开支减少了22.8%，销售及营销开支减少了11.9%，行政开支减少了14.8%，研发开支减少了16.2%。

　　2024年上半年，Keep的雇员人数进一步减少至920人，雇员福利开支从去年同期的3.35亿元减少至2.82亿元。同时，Keep的履约开支减少了25.8%，行政开支减少了19.3%，研发开支减少了19.6%。只有销售及营销开支增加了25.8%，这一项成本主要因为推广及广告开支因开展更多品牌推广及用户获取的营销而增加。

　　持续降本措施推动下，Keep的毛利率增速已经超过营收增速。今年上半年，Keep的营收增长5.4%，毛利增加了12.7%，毛利率从43%提升了3个百分点至46%，经调整仅亏损收窄了28%。但Keep仍没有扭转失血的局面，今年上半年，Keep的实际经营业务产生的亏损为1.56亿元，导致Keep的现金及现金等价物从2023年底的16.13亿元减少至13.76亿元。