丢掉“白酒老三”，洋河股份彻底输了？

　　最近洋河股份有点丢了面子。

　　在2010年营收首度超越泸州老窖后，洋河股份便登上了白酒行业第三的宝座，开启了长达十余年的“茅五洋”时代。

　　这一格局终于在今年被打破。前三季度，山西汾酒以313.58亿元的营收超越洋河股份，成为白酒企业营收第三名，“茅五洋”的市场格局被改写成“茅五汾”。

　　若以市值论，洋河股份的地位更显尴尬。“茅五汾泸洋古”的排名中，洋河股份位列第五，并且从2021年最高点，一路下跌超过70%，被身后的古井贡酒步步紧逼。

　　这意味着，市场对洋河股份前景的预期，不是很乐观。尽管洋河股份称这是自身“主动降速转型”的结果，但其所面临的增长失速、高端不足、动销疲软等局面，难以忽视。

　　昔日享受到黄金发展期红利的洋河股份，如今潮水退去，正在经历阵痛期。

　　洋河“侧畔千帆过”

　　所谓“铁打的茅五，流水的老三”，在守擂“白酒老三”地位的竞争中，洋河股份输了。

　　如今被山西汾酒终结后，根源在于洋河股份自身的失速。

　　今年第三季度，洋河股份实现营收46.4亿元，同比下降44.82%；净利润6.3亿元，同比下降73.03%；扣非净利润4.6亿元，同比下降81.41%。

　　多项重要指标一同失速，在当前的白酒行业不多见。从白酒上市公司整体三季报表现来看，20家A股白酒上市公司营收总额和净利润都增长了9%以上，白酒板块蛋糕依旧在做大。

　　今年前三季度，洋河股份总营收为275.16亿元，同比下降9.14%。同一梯队的山西汾酒和泸州老窖，表现都要好于洋河股份，前者实现营收313.6亿元，同比增长17.25%，后者营收为243亿元，同比增长了10.76%。

　　这样的现实，与洋河股份之前的愿景形成了强烈的反差。

　　2023年5月，洋河股份董事长张联东高调放话，“要实现企业从二次创业到二次腾飞再到二次跨越的‘双增’，每年增长率需要不低于18.5%。”

　　按照这个指标，今年第四季度要实现近120亿元的营收，同比增长率要超300%。第三季度有国庆+中秋的长假，洋河股份都没能支棱起来，到第四季度淡季，就更难有所作为。

　　对于当下的失速，尽管洋河股份称这是自身“主动降速转型”的结果，但其所面临的经营压力已难以忽视。

　　依据白酒行业先款后货的惯例，从合同负债可以看出白酒上市公司的业绩走势。洋河的合同负债自2022年就开始同比下滑，截至今年第三季度，其合同负债期末余额是49.66亿元，同比下降了9.98%。这意味着，经销商们对洋河的备货意愿一直在降低，洋河酒动销疲软也就成了自然而然的结果。

　　信心不足，也令洋河股份在二级市场上表现不佳。11月26日收盘，洋河市值为1272亿元，泸州老窖市值为2015亿元。

　　洋河股份营收高于泸州老窖，市值却落后700亿元。究其原因，洋河股份在高端市场上战绩欠佳，已连续三年在净利润上不及泸州老窖。

　　按照当下的增长趋势，别说“白酒老三”，洋河股份连“白酒老四”恐怕都要保不住了。

　　挤不上的高端牌桌

　　一切表象，都指向一个可能性——洋河恐怕越来越卖不动了。

　　长期以来的高端白酒市场，被茅台的飞天茅台、五粮液的普五和泸州老窖的国窖1573把持。相比之下，洋河的梦之蓝的市场认可度低得多，商务宴会送礼等场景，很难将之作为首选。

　　洋河并不缺乏高端产品。旗下双沟品牌推出苏酒头排酒，贵州贵酒也有贵酒世家，再加上洋河品牌的手工班、梦之蓝M9等产品，洋河在千元价格以上高端价位段，实现了张联东提出的多品牌、多品类布局。

　　但现实是，高端产品并非将价格提上去就大功告成，如果没能占领消费者心智，也就难以畅销。

　　从电商平台上的价格趋势就能看出端倪。今年双11期间，京东上52°500ml洋河梦之蓝M9补贴价为1008元，相比1999元的官方指导价‌‌接近“腰斩”。虽然依旧立在千元价位段以上，但从累计销量来看，与对标的五粮液第八代普五和泸州老窖国窖1573相去甚远。

　　这还是洋河股份大力推广的结果。今年前三季度，公司累计销售费用为39.00亿元，同比增长了9.5%。这个数据可从两个角度进行解读：一方面，说明洋河费力吆喝却没能带来立竿见影的效果；另一方面，营销费用增速环比有所降低，也意味着洋河意识到，营销不仅仅是打广告，更需要品牌文化和产品品质的底蕴积淀。

　　而在文化历史底蕴上，洋河难以与茅台、汾酒等品牌相匹敌。

　　洋河酒在建国后的知名度地域性明显，直到80年代才逐渐在全国打出名气，当时仅靠洋河大曲这个低价单品支持经营，低端酒也就成了挥之不去的标签。

　　杨廷栋担任洋河集团的第一任董事长后，大刀阔斧地推进股份改制，并在2003年打造出了蓝色经典这一知名产品，开创了绵柔型的白酒定位，终于打开了中高端市场。

　　在当时五粮液、茅台涨价占领高端的情况下，洋河的绵柔型是另辟蹊径展开差异化竞争，其对酒窖的窖龄的要求不高，虽规避了资源底蕴的天然短板，但也在高端格调上有所欠缺。

　　随着天之蓝、梦之蓝、海之蓝这些唯美的名字，多年来在电视上“轰炸”，洋河产品达到了耳熟能详的地步，但能否真正与五粮液普五、国窖1573乃至飞天茅台对标，恐怕难以乐观。

　　今年11月26日，洋河股份全球经销商大会上，张联东称企业要“换道超车、弯道过车”，需要“找出新的增长引擎、找出新的增长曲线、找出新的增长路径”，并分享了“12355发展纲要”。

　　简单来说，就是立足绵柔型，依托“洋河、双沟、贵酒”三大主品牌，打造“海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟”五大百亿级单品，提升市占率。

　　依据此前披露的目标，2025年要达到500亿元营收和165亿元净利润，粗略计算，营收年增长率要达到36%以上。这对如今已然失速的洋河来说，是个不可能的任务。

　　洋河想要将绵柔型白酒发扬光大，实现“弯道超车”，仍是任重道远。

　　低端是突破口吗？

　　高端难突围，洋河在中低端市场也饱受围追堵截。

　　今年以来，中低端价位成为白酒行业发展的突破口。据中酒协《2024中国白酒市场中期研究报告》数据，2024年1-6月份，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带，分别为300-500元、100-300元、100元及以下。

　　可见，“喝得实惠”成为了当下消费者选择白酒的主流想法。

　　本来在这个市场，洋河竞争力尚可，其在2013年推出的洋河大曲，在保持洋河传统风格的同时，突出绵柔、淡雅的特色，以不错的性价比，成为市场上的优选口粮酒。

　　但从2021年开始，竞争压力陡增。山西汾酒、五粮液、泸州老窖等高端品牌，纷纷将目光聚焦在下沉市场，推出玻汾、尖庄、黑盖等性价比产品寻求市场增量。

　　山西汾酒营收超过洋河股份，中低价位段的拉动作用功不可没。据山西汾酒半年报显示，2024年上半年，以“玻汾”为主的其他酒类产品实现销售收入约62.33亿元。玻汾也是山西汾酒要打造的4个百亿大单品之一，照目前的趋势来看，此目标有望在2025年达成。

　　而长期以来，中低端产品在洋河股份重要支柱。财报中将出厂价100元/500ml以上定位中高端，与泸州老窖将150元定位分水岭相比，洋河过于巧妙的方式有些露怯。

　　如此境地，或许也与洋河未能在高端市场站稳脚跟有关。高端名酒下沉至光瓶酒赛道自有优势，虽价格不高，但仍顶着名酒的名头，满足了消费者的面子需求。洋河在高端消费群体心智上的缺失，也辐射到了低端市场。

　　洋河就这样处于高不成低不就的夹缝中，吃下动销疲软的苦果。甚至将目光转向洋河的大本营江苏及南方其他区域市场，其处境也不太乐观。

　　竞争如逆水行舟，不进则退。在洋河失速的同时，同为江苏知名酒企的今世缘正在快马加鞭地追赶。

　　2023年，今世缘在江苏省内的销售收入达到93.11亿元，洋河在江苏省内的营收为144亿元，今世缘的体量已达到洋河的六成多。而再往前数三年，今世缘在江苏省内的体量，堪堪到洋河的一半。今年第三季度，今世缘净利润为6.28亿元，已经与洋河股份的6.31亿元相差无几。

　　江苏省作为全国最大的白酒市场之一，消费潜力巨大，洋河当前在省内仍保持着显著优势，高端白酒如能在品质方面突出重围，占领消费者心智，向全国市场进一步辐射并不困难。

　　只是前有堵截，后又追兵，洋河面对500亿营收的目标，难免压力山大。

　　结语

　　长期来看，白酒作为国人节日聚餐的重要角色，很长时间内仍将备受欢迎，白酒消费的基本面依然坚实。

　　但高端白酒的马太效应愈发明显，2023年“茅五泸”高端白酒收入市占率高达94%，洋河要想分一杯羹，面临的对手都不是软柿子。

　　以往洋河股份开创绵柔型，重金砸广告，走的是以营销弯道超车的路子，今后还能不能有效，还有待进一步观察。

　　在此之前，洋河股份首先要解决动销疲软业绩失速的问题，之后应践行更踏实的长期主义发展自身，毕竟一杯好喝实惠的白酒，才是最重要的价值。