前有堵截、后有追兵，失守平价小火锅阵地的呷哺呷哺能翻盘吗？

文|筷玩思维 赵娜

　　5月15日，呷哺呷哺以庆祝上市十年为由对套餐价格进行下调。原价72元起的锡盟乌珠穆沁羔羊套餐现在64元起；醇香肥牛套餐原价64元起，现价56元起；人气牛羊双人餐原价148元起，现在134元起。

　　筷玩思维（www.kwthink.cn）粗略计算了下，呷哺呷哺此次降价幅度为10%。值得注意的是，此次降价是短期促销还是长期行为？对此，筷玩思维向呷哺呷哺公关部人士求证，不过，截至记者发稿未获官方回复。

　　如果只是短期促销之举，那对呷哺集团扭转颓势帮助并不大。熟悉行业的人都知道，呷哺呷哺发展过程中最大的战略决策失误就是转型轻正餐，向中高端靠拢，这使其在原本固若金汤的平价小火锅市场优势被逐步蚕食。

　　据财报透露的数字，在2020到2022这三年，呷哺呷哺的客单价依次为62.3元、62.5元和63.9元，整体呈现逐年上涨的趋势。我们对比来看，2011年，吃一顿呷哺呷哺只需花35.2元；2014年，呷哺呷哺在香港联交所主板上市时的客单价为44.4元。

　　在这几年火锅快餐化浪潮下，各种自助小火锅、下饭小火锅、下饭火锅菜等不同形式的小火锅物种层出不穷，有些品牌已经跑出了几百家甚至千店规模。

　　以呷哺呷哺大本营的北京市场来说，呷哺的口味等在北方市场肯定会相对更受欢迎。南城香的小火锅定价被行业称为鏖战小火锅市场的价格基准线，南城香的火锅菜品几乎都是每日就近采购，肉类食材坚持100%原切，39.8元/位即可涮菜自助任意吃。

　　南城香等一众餐饮品牌以外围品类攻击呷哺核心品类，且推出的外围品类价格是呷哺不可能做到的，面对这场商战，呷哺集团真的不好打。

　　湊湊亏损、趁烧门店所剩无几，呷哺集团再陷至暗时刻？

　　3月8日晚间，呷哺集团发布业绩预告，2023年公司实现收入59亿元，净亏损在1.8亿到2亿元间。值得注意的是，这已经是呷哺集团自2021年首亏之后，连续第三年出现业绩亏损。

　　据筷玩思维统计，2021年，呷哺迎来上市后的首亏，当年净亏损额为2.83亿元，2022年净亏损进一步扩大至3.43亿元，加上去年预亏的1.8亿元至2亿元，这意味着呷哺3年内的累计亏损额为7.94亿元至8.14亿元。

　　截至记者发稿，呷哺呷哺最新股价为2.18港元，比9年前4.7港元/股的发行价还要低，距离3年前的最高股价27.15港元已跌去超91.97%，当下呷哺集团总市值23.68亿港元，熟悉行业的人都知道，呷哺总市值最高时曾接近300亿港元。

　　呷哺相关负责人表示，随着当前餐饮市场竞争日益激烈及消费疲软，消费降级对中高端品牌定位的湊湊带来冲击，导致其业务尚处亏损等。

　　据筷玩思维了解，早在2023年上半年，湊湊业务就已陷入亏损。2023年上半年，湊湊收入同比增长36.8%至14.02亿元，但是却亏损了5776.6万元。呷哺呷哺当时的回应是“市场大环境消费恢复未达预期且消费降级，湊湊为维持市场份额，采取了多项积极营销活动及让利举措”。

　　屋漏偏逢连夜雨，3月7日，#湊湊火锅人均消费高于海底捞#登上热搜，此话题迅速引发网友热议。事件的起因是这样的：此前，如果2个人到湊湊就餐，无论是选择单锅还是鸳鸯锅，锅底收费均为69元，而在调整后，单锅的价格变为52到118元，仅有2种锅底的价格低于此前的69元；鸳鸯锅锅底的价格为66到129元，仅有1种组合搭配的鸳鸯锅锅底价格低于此前的69元。

　　除此之外，湊湊此前的自助调料价格为9元/位，目前价格为10元/位。

　　湊湊定位为主打“火锅+茶饮”模式的中高端火锅品牌，门店多位于一线、新一线及二线城市，人均客单价在150元以上，在部分租金较高的购物中心，其人均价格甚至攀升到了170元左右。

　　如此客单价的火锅品牌确实在经营层面会遇到诸多挑战，和湊湊客单价差不多的火锅品牌“捞王锅物料理”也遭遇了发展困境，目前其北京门店已从最高峰时的5家缩减至仅剩北京王府井APM店1家、其在西安的唯一一家门店也已关停．．．．．．

　　据财报披露，在2021年关店229家门店的基础上，2022年呷哺集团再度关闭了84家门店，其中包括81家呷哺呷哺餐厅和3家湊湊餐厅。2023年半年报也显示，去年上半年公司共计关闭49家呷哺呷哺餐厅和3家湊湊餐厅。

　　我们再来关注下呷哺集团布局烧烤赛道、曾被寄予厚望的子品牌“趁烧”，这个品牌主打的是“烧肉+酒茶+欢乐”的多元业态，2022年刚推出时客单价高达250元左右。

　　当时创始人贺光启曾直言，希望“趁烧”能在短时间内成为继呷哺呷哺、湊湊品牌之后公司盈利的第三引擎和增长点。

　　对于具体的扩张计划，贺光启透露2023年“趁烧”将在一线城市布局至少20家门店，未来3年将开出100家门店。

　　然而，不到2年时间，“趁烧”就迎来了“关店潮”，据筷玩思维前方记者调研发现，“趁烧”位于杭州、上海等多个城市的门店已关停，而广州目前仅剩的最后一家“趁烧”门店也即将歇业，届时，“趁烧”在全国将仅存上海2家门店。

　　“趁烧”品牌接下来的走向是慢慢消亡还是重新调整后再出发？我们也将对此保持持续关注。

　　据艾媒咨询数据显示，2023年火锅行业市场规模已达到5966亿元，预计到2025年中国火锅行业市场规模将增长到6689亿元，但增速将从2019年的10%降为2025年的4.3%。

　　在筷玩思维看来，火锅作为餐饮业第一大品类，这几年的竞争确实太激烈了，网红品牌轮番上阵、各领风骚三两年，而且现在火锅业态的人均实际消费在不断下探，美团、大众点评以及抖音等渠道的低价套餐和大额折扣券随处可见，顾客实际吃一顿火锅的人均价格在50元以下已经司空见惯了，关键是这种态势究竟将持续多久，大家心里都没底，这也是为何很多直营品牌纷纷放开加盟的其中一个原因。

　　相信呷哺呷哺和湊湊开放加盟的那一天，也不远了。

　　当餐饮业由讨论性价比转向极致性价比，呷哺老矣，尚能饭否？

　　如果说餐饮业的市场经营亮点与顾客接受度有一类共同的标签，且这类标签能超越时间和竞争、对任何客群都长期有效，在这类底层的标签库里，极致性价比就是其中之一。

　　对于当下而言，极致性价比是一个老生常谈的话题。从价值与理论的角度来看，起源于“性价比”概念的“极致性价比”有两个顺延的逻辑指向，先是得做到性价比中的极致，然后才能在性价比的竞争中达到游刃有余的境地。

　　在筷玩思维看来，性价比可以是打折打出来的，但优质的极致性价比并不能靠打折，它一定是原价即极致性价比。

　　“摒弃掉打折的思维、原价即极致性价比”有三个指向：一是如果极致性价比是短期的，那就形不成系统效应，更于长期无利；二是长期打折必然损耗品牌、影响利润；三是要去除花里胡哨的动作，以降低顾客成本和品牌经营成本。

　　极致性价比的可持续动力来自于“此举能赚到钱且为顾客所需，更能承受价值竞争的拷问”。

　　值得注意的是，不是所有的门店都得搞极致性价比，市场竞争也不是仅有极致性价比这一条路，做不做极致性价比的评估标准只有一个，那就是能否赚到钱。唯有正向且可持续的极致性价比才是优质的极致性价比。

　　成立于1998年的呷哺呷哺至今已经25年了，创始人贺光启在2021年重新出山后开启了一系列的改革和业务调整，但从目前来看效果并不尽如人意。呷哺老矣，尚能饭否？与其讨论这个话题倒不如我们静下心来想想，呷哺集团的核心竞争力到底是什么？呷哺集团应对错综复杂、惨烈竞争的餐饮市场环境有无游刃有余的底气和自信？

　　事实已经证明，一人食的小火锅已经满大街都是了，这条火锅的细分赛道可以说非常拥挤了，价格也是五花八门、卷到了极致。

　　前有堵截、后有追兵，失守平价小火锅阵地的呷哺集团意欲反攻、底气却不足。