茅台品牌价值在炮火中挺进，致胜武器是怎样炼成的？

　　在当下白酒行业挑战与机遇并存的时代，茅台这艘巨舰如何才能实现稳定、健康、可持续发展？张德芹认为需要坚守维护茅台的核心竞争力，需要人才与创新。在2023年度股东大会现场，张德芹从品质、品牌、工艺、环境、文化这五大优势维度，精准剖析了生在大山、注定就有山一样的担当和责任的茅台的核心竞争力。

　　其中，品牌是茅台最强大的增长引擎，正是锻造了裂变式增长动力的品牌复利效应，将茅台推向了“世界酒王”的宝座。在历次周期起伏中，茅台品牌价值始终是防卫和冲锋的致胜武器，这种品牌影响力究竟是怎样炼成的，又将如何牵引茅台在炮火中挺进？

　　《酒业内参》梳理发现，从去年7月到当前，在一年的时间里茅台在多个权威的榜单上名列前茅，风光无限。根据科学测算，茅台的品牌价值不但不可撼动，而且还将势如破竹的节节攀升。由此可见，近期茅台酒在电商补贴、部分投机商盲目抛压以及媒体夸大炒作中，出现的酒价和股价波动，仅仅是短期的非理性、暂时性现象，趋势向好始终是主旋律，目前已出现“超跌反弹后再度上攻”的迹象。

　　1、品牌工程的基座，茅台品质始终稳中有升

　　茅台的品牌影响力与其品质基石、历史底蕴、文化表达、创新进化息息相关。其中，品质是茅台的“生命线”，也是茅台品牌建设的基石，茅台品牌能够经久不衰离不开品质的赋能强化。

　　综合而言，在地理环境、酿造工艺、人才储备、创新嬗变四大维度的合力推动下，茅台酒的品质稳中有升，不断迭代突破，品牌价值也水涨船高。

　　从地理环境来看，茅台镇水质、气候、土壤、风力、温度、降雨量、植被等这些恰到好处的自然特性，正是酿造茅台酒不可或缺的先决条件，同时也是茅台酒一如既往保持高品质的密码之一。此外，作为主料且生长在千米海拔的高山地带红缨子高粱，也是茅台镇特有的优质原料。这些独特的因素使得茅台酒拥有了独一无二的品质和风味。

　　酿造工艺是品质的基础保障，工匠精神甚至被定义为茅台的酒魂。茅台酒的酿造工艺，涉及原料、窖池、用水、勾兑及贮藏等多个环节。一瓶茅台酒的酿造须经过30道工序、165个工艺处理，全部酿造流程至少经历5年时间，名副其实的时间玫瑰，这些数字符号正是茅台人“用功不计繁复，用时不计效率，用诚不计心血”的生动注脚。

　　茅台“品质至上”的方针，归根结底还是源于大师辈出、工匠涌现的人才团队保障。在2023年度股东大会现场，张德芹表示，茅台将会用更大的诚意吸收人才，更多的绩效激励人才，让公司发展更好、更加稳定。

　　张德芹的表态流露了茅台对人才的极高重视和尊重。客观来讲，白酒品质高低，除了受地理环境、微生物以及原料的影响外，生产酿造、品评勾调以及工艺标准等因素也是能否酿就高品质好酒的关键要素，尤其是涉及到酿造、品评和勾调等方面的人才更是一个酒企的核心资产。

　　创新是解锁品质之门的钥匙，通过守正创新，茅台既巩固了已有势能，也重塑了品牌价值，完成惊艳蝶变。围绕品质方面的科技创新，茅台一直以来马不停蹄的做了大量突破性工作。2023年以来，茅台已经开展了300余项科技创新项目，在基础研究、酿造工艺技术、酒体设计、品质评价和全产业链食品安全管控等五大关键核心技术领域取得了一系列丰硕成果。

　　2、“品牌汪洋”的澎湃，源自强劲支流的汇合

　　除了品质基座始终稳如磐石之外，茅台在品牌矩阵、消费者体验、历史底蕴、文化表达、创新进化等各个维度上也都齐头并进，强大的合力如同百川归海，塑造了茅台广袤无垠、令人心潮澎湃的“品牌汪洋”。

　　在品牌矩阵打造上，茅台推出了满足不同消费场景、不同人群消费需求的一系列产品，既有“阳春白雪”。也有“人间烟火”。白酒赛道上茅台实现了茅台酒与系列酒的协同发展，飞天茅台自不必说，而茅台1935等拳头产品带领下系列酒突破200亿大关，站稳了千元价格带；白酒赛道之外，茅台还开发了如茅台冰淇淋等创新产品，让更多年轻人接触到茅台的产品，为茅台的破圈积蓄了品牌力量。

　　其次，在服务体验层面上，聚焦C端的战略赢得了消费者喜爱热捧。终端是服务消费者的直接触手，茅台以集团一盘棋的方式大力发力终端，不仅大力建设了茅台文化体验馆、第三代茅台酒专卖店、“茅台酱香 万家共享”主题终端，提供更优质的线下服务，而且还创新性的推出了数字营销平台i茅台，链接企业、终端与消费者，进一步提升对消费者的服务，目前i茅台已成功与近7000万茅粉“牵手”。

　　近期，茅台集团高层在与经销商的沟通交流中还特别提到，要在做优常规服务的同时，推动传统体验店向科技型、现代化、人文型、时尚型体验转变，进一步做新服务，实现服务转型。

　　从历史底蕴看，茅台前身可追溯至分别创建于1862、1879、1929年的成义烧房、荣和烧房、恒兴烧房三家烧房，源远流长。1951年，三大烧房国有化，成立了贵州省专卖事业管理局仁怀茅台酒厂，1953年更名为贵州省茅台酒厂。自此，茅台发展步入快车道，早在2006年，茅台酒酿制技艺就被国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

　　在文化层面上，茅台的“美学”表达契合了新时期消费者的文化诉求。近年来，中国消费端发生了巨大的变化，而个性化、多元化、体验化等消费特征归根结底都是文化诉求的外化表现。茅台以美学共创文化，不仅打造了茅台二十四节气文化活动、“喜相逢·茅台1935”和“茅台1935·寻道中国”等诸多文化IP活动，而且还将茅粉节升级成了茅台嘉年华，将品牌向消费者传递传统文化的单线链路，转为品牌与消费者共创文化的互动生态，顺应了消费者文化表达的心理诉求。

　　此外，“传承”与“创新”是茅台鲜明的两个标签，在顺天敬人的文化内涵与传统技艺的传承下，持续提升专业化、数字化、绿色化水平，并积极主动向年轻消费群体靠近，不断用时尚、年轻的符号和工具向消费者展现品牌创新、活力的形象。

　　3、品牌亮剑权威榜单，价值含量节节攀升

　　对于品牌建设，掌舵者张德芹有深刻的洞察，他认为品牌是一份责任、是相对群体和相对场景的共识，关键在于提升美誉度，他在2023年度股东大会现场呼吁经销商、供应商、股东们一起来做有益于品牌美誉度的事情。

　　此前在世界品牌莫干山大会的开幕致辞中，张德芹已经从品牌定力、活力、魅力三个维度擘画了茅台的品牌远景，深入阐释了茅台坚定不移走“品牌兴业、品牌强国”之路。正是在经年累月的积淀和发酵下，茅台的身影频繁出现在国际国内的品牌榜单上，《酒业内参》梳理发现，从去年7月到当前，在一年的时间里茅台在多个权威的榜单上名列前茅，风光无限。

　　2023年7月，《Brand Finance 2023年全球最具价值酒类品牌榜单报告》发布，茅台在《全球烈酒品牌价值榜单》《全球白酒品牌价值榜单》《全球烈酒品牌强度评级榜单》《全球烈酒品牌可持续性感知价值》四个榜单中，均位居榜首。

　　2023年9月，2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强榜单出炉，茅台以884.27亿美元品牌价值位列第三，仅次于腾讯、阿里巴巴。

　　2023年12月，世界品牌实验室编制的2023年度《世界品牌500强》排行榜揭晓，茅台世界排名位列第225位，较去年跃升12位，位居白酒品牌第一。

　　同期，胡润研究院发布《2023胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》，100个中国内地最成功的60岁以上品牌上榜，贵州茅台四年蝉联白酒类第一名，以及总榜前三位。

　　2024年5月9日，《Brand Finance 2024年中国品牌价值500强》报告在北京正式发布，该报告涵盖了银行、媒体文化、工程、科技、保险、烈酒、公用事业等40个行业。其中，白酒领域共有10个品牌上榜，贵州茅台以501亿美元的品牌价值位于2024年中国最具价值品牌榜第七名，与2023年排名持平，继续领跑白酒行业。

　　2024年6月5日，欧洲质量管理基金会（EFQM）在土耳其伊斯坦布尔举行EFQM全球奖（原欧洲质量奖）颁奖典礼。贵州茅台现场获颁EFQM全球奖（七钻）以及“鼓舞人心的文化”杰出成就奖。这次国际化亮剑意味着茅台在质量管理方面得到了世界认可，而“鼓舞人心的文化”杰出成就奖也意味着茅台所代表的东方文化征服了更多世界友人。

　　茅台连续高频上榜这些具备权威性、影响力的品牌榜单，无疑体现出了其悠久而独特的发展历程，为品牌积累了深厚的文化底蕴、文化积淀和人文价值，不仅使其成为中国白酒的杰出代表，同时在国际上也是一张引人瞩目的文化名片。

　　更具前瞻性和参考价值的是，Brand Finance不止评估了茅台当前品牌价值的水平，同时还为未来品牌价值的走向和高度进行了测量。报告显示，2024年茅台以58亿美元的可持续发展感知价值，入围中国最具可持续发展感知价值品牌榜第三名。

　　可持续发展感知价值是判断未来发展潜力大小的标准，影响企业未来发展潜力高低与否的因素主要成长性和发展的风险性。就成长性而言，茅台营收与净利润连续5年以上保持两位数增长，2023年营收跨过1500亿元大关，成长速度惊人。同时新增长曲线逐渐成型，茅台系列酒2023年度营收已突破200亿元大关，相当于再造一个“白酒一梯队”酱酒企业，另外数字营销平台i茅台用户已近7000万，生态价值日益彰显。

　　因此，从Brand Finance对茅台未来品牌价值的乐观估计来看，尤其是叠加茅台充沛持续的成长力，2023年501亿美元的品牌价值只不过是茅台新征程的一个起点，随着茅台的品质稳中有升，文化表达引人入胜，创新蝶变破圈加速，其品牌势能还将不断蓄积，伴随品牌价值的释放、传导、转化，最终茅台品牌、价格、盈利的正反馈效应将加速强化。

　　由此可见，近期茅台酒在电商补贴、部分投机商盲目抛压以及媒体夸大炒作中，出现的酒价、股价波动，仅仅是短期的暂时性现象。当前，茅台的品牌价值非但不可撼动，而且还将势如破竹的节节攀升。茅台主流商家们在市场噪音中已经敏锐察觉到茅台酒品质、品牌的稳固提升，受稀缺性和价值回归的驱动，开始用实际行动护盘。

　　近日，伴随投放开箱等调控政策落地，叠加茅台酒传统渠道经销商改变出货策略，收拢“让价”空间，多地茅台酒报价有明显回升。截至7月1日，近一周时间之内，以飞天茅台领衔，精品和十五年茅台跟随，茅台系列产品价格普遍上涨数十元，个别产品价格上涨100余元。

　　业内人士认为，8月以后白酒逐渐进入旺季，消费场景和频率明显增加，茅台品牌、品质、团队建设、市场营销没有改变，作为白酒龙头的地位没有改变，社交工具属性也没有改变，届时，茅台酒价格很可能超跌反弹后再度上攻。